“La fedeltà alla destinazione turistica: una ricerca empirica a Jesolo”

Sebbene gli studi inerenti la fedeltà abbiano raggiunto uno stadio di maturità nell’ambito della tradizionale letteratura di marketing molto recenti e piuttosto esigui sono invece quelli effettuati nel settore turistico soprattutto in riferimento alle destinazioni. Tuttavia, le nuove istanze presenti dal lato della domanda e lo scenario altamente dinamico in cui si trovano oggi ad agire gli operatori dell’offerta turistica hanno spinto gli studiosi di management ad approfondire il concetto di fedeltà verso la destinazione turistica per comprenderne le modalità di manifestazione e le implicazioni in termini di competitività nel lungo periodo. In particolare, il presente studio, attraverso l’analisi dei contributi teorici presenti e mediante una ricerca empirica condotta su un campione rappresentativo di visitatori ripetitivi della località balneare di Jesolo, ha voluto scoprire se esistono diversi segmenti di turisti fedeli alla destinazione, e se tali differenze possono essere riconducibili a tre fattori principali evidenziati dalla letteratura: il diverso grado di coinvolgimento nella scelta della destinazione turistica, la soddisfazione dell’esperienza, la percezione del differente livello qualitativo offerto dalla destinazione. La ricerca empirica svolta presso Jesolo sembra confermare, anche nello specifico ambito di applicazione, la validità del metodo di misurazione della fedeltà elaborato da Day (1969): il segmento di visitatori ripetitivi di una destinazione può in realtà sottendere l’esistenza di sottosegmenti di turisti con livelli disomogenei di fedeltà, caratterizzati da comportamenti, atteggiamenti ed età differenti. Le due categorie estreme di turisti “fedelissimi” o “incostanti cronici” sembrano rappresentare in realtà due estremi di un continuum all’interno del quale possono emergere situazioni intermedie. L’identificazione di questi gruppi distinti di clientela offre al management di una destinazione come Jesolo l’opportunità di valutare, considerate le risorse disponibili, quale scelta di posizionamento potrà consentirgli di ottenere vantaggi competitivi più solidi nel lungo periodo mediante soluzioni d'offerta di elevato valore percepito.