Il consumo critico: una ricerca esplorativa sulla dimensione sociale del comportamento del consumatore

Il consumo critico, noto anche come etico o responsabile, è andato sviluppandosi in Europa soprattutto nel corso degli ultimi decenni con la comparsa di un nuovo modello di “consumatore-cittadino”, intenzionato ad influenzare la definizione dell’offerta aziendale con le proprie molteplici decisioni d’acquisto e di consumo. Il fenomeno trova origine in fattori di diversa natura (il cambiamento dei modelli di consumo, la crescita culturale, la diffusione delle informazioni e il crescente ruolo delle associazioni di consumatori nel controllo delle attività imprenditoriali, ecc.). Esso può inoltre assumere diverse modalità di manifestazione, quali la scelta consapevole di prodotti del commercio equo e solidale o di aziende orientate al marketing sociale, il mancato acquisto o l’adesione al boicottaggio di prodotti non conformi ai valori perseguiti. I dati disponibili sull’argomento (Ethos, 2004; MORI, 2000) fanno comprendere, con riferimento ai mercati occidentali, che si tratta di un fenomeno di rilevanza crescente e destinato sempre più ad influenzare le scelte aziendali in direzione dell’orientamento al marketing sociale (Osservatorio sul Marketing Sociale, 2004). La letteratura ha affrontato il tema da diversi punti di vista. Nella prospettiva consumer-based, è stata focalizzata l’attenzione soprattutto su aspetti quali i fattori che influenzano lo specifico comportamento d’acquisto e di consumo, le caratteristiche del mercato e la sua segmentazione, l’asimmetria che caratterizza la relazione tra valutazioni positive/negative ed i corrispondenti comportamenti di premio/sanzione verso gli operatori considerati, nonché l’incoerenza fra atteggiamenti e comportamenti del consumatore critico, per cui le dichiarazioni favorevoli all’acquisto di prodotti socialmente connotati non sempre trovano conferma in un conseguente comportamento effettivo (Creyer e Ross, 1997; Strong, 1997; Carrigan e Attalla, 2001). Sulla base della considerazione che con l’atto d’acquisto e di consumo è possibile anche creare e mantenere identità e relazioni sociali, si sta peraltro affermando un altro filone di studi. Principalmente concentrato sul rapporto fra marketing e società, questo prende in considerazione anche le reazioni critiche nei confronti delle imprese che adottano scelte in contrasto con i valori sociali e culturali condivisi da particolari gruppi di consumatori (Ritzer, 1995; Douglas, 1999; Klein et al. 2000; Holt, 2002). In questo contesto di riferimento, si propone uno studio finalizzato principalmente ai seguenti obiettivi: fare il punto, in termini teorici, sulla letteratura di marketing ed in particolare di consumer behaviour in materia di consumo critico, proponendo a supporto anche alcuni casi ed esempi significativi; realizzare una ricerca qualitativa volta ad indagare, alla luce delle emergenti prospettive di interpretazione sociale, il comportamento del consumatore critico focalizzando in particolare l’attenzione sulla già evidenziata incoerenza tra atteggiamenti e comportamenti. Questa prima fase di ricerca teorica ed empirica permetterà inoltre di porre le basi per una successiva indagine sul campo di tipo quantitativo. Il lavoro si concluderà con la presentazione delle implicazioni manageriali e dei possibili ulteriori percorsi di ricerca.