Analisi del packaging nella prospettiva del processo di comunicazione Una ricerca applicata ad uno specifico ambito settoriale

L’obiettivo del presente lavoro è quello di analizzare la funzione comunicativa del packaging, da tempo riconosciuta ed evidenziata nella letteratura di marketing, nell’ambito del modello teorico del processo di comunicazione, mediante applicazione ad un particolare contesto settoriale. Lo studio parte dalla considerazione che per molti prodotti il packaging sta ormai assumendo un ruolo crescente nella comunicazione per il convergere di fattori di diversa natura, come il crescente ruolo della grande distribuzione con punti vendita a self-service, le aumentate esigenze di servizio connesse al prodotto, il problema della riciclabilità della confezione, ecc. Se il packaging diventa in molti casi un fondamentale strumento di comunicazione, è allora necessario trovare un’adeguata prospettiva di studio, cioè un modello in grado di cogliere i diversi aspetti critici del processo comunicativo attivato mediante la confezione del prodotto. Dato, però, che in tema di packaging ogni settore di mercato presenta caratteristiche proprie che influenzano da un lato le scelte di progettazione e dall’altro il comportamento dei consumatori, è anche importante calare lo studio in una realtà settoriale definita. A questi fini risulta particolarmente interessante in Italia il settore del vino, per una molteplicità di fattori strutturali e competitivi, come l’alto livello di frammentazione produttiva, il crescente ruolo della distribuzione moderna nella vendita del prodotto, le nuove tendenze nel comportamento d’acquisto e di consumo, la crescente competizione internazionale e l’innovazione nei processi di confezionamento. Su queste basi, il presente lavoro è stato articolato in due parti. Nella prima si propone un approfondimento teorico della funzione comunicativa del packaging e del processo di comunicazione. Nella seconda si procede con l’applicazione del modello teorico di riferimento ad un determinato contesto settoriale: il settore vinicolo italiano. In particolare, questa seconda parte si basa sulle seguenti fasi di ricerca applicata: la desk research, con l’obiettivo di analizzare la letteratura e i dati disponibili sul packaging del vino, prevalentemente nella sua funzione comunicativa; la ricerca sul campo, articolata su due livelli: il primo di natura qualitativa, con finalità esplorative; il secondo di carattere quantitativo, con l’obiettivo di indagare sulle peculiarità e sulle relazioni fondamentali del fenomeno studiato.