Marketing management delle organizzazioni teatrali: la rete del valore in tre casi empirici

I modelli e gli schemi interpretativi sulla generazione del valore adottati in ambito strategico tendono ad allontanarsi da una visione prettamente sequenziale del fenomeno generativo per accoglierne una di tipo interattivo allargata sia al numero degli attori partecipanti che alla varietà e complessità delle relazioni di valore tra questi instauratesi (Porter, 1985; Håkansson, 1987; Håkansson, Johanson, 1993; Normann, Ramirez 1993, 1994; Grönroos, 1997, 2000). Questa visione è spesso incanalata all’interno di una logica reticolare nella quale il marketing è chiamato a fungere da elemento regolatore della complessità sistemica con compiti di architettura delle relazioni rilevanti per il vantaggio competitivo tra attori ed attività di sistema (Grandinetti, 2002). All’interno di questa prospettiva l’approccio del marketing si mostra utile nell’interpretare i meccanismi di generazione del valore anche in ambito artistico e culturale ed in particolare nel settore teatrale , contesto caratterizzato da un’elevata propensione alla coproduzione sistemica di valore sia in senso verticale (tra produttori e distributori) che orizzontale (tra produttori e produttori) (Gallina, 2001). L’obiettivo del presente contributo di ricerca è quello d’individuare e descrivere uno schema interpretativo delle relazioni di produzione di valore in ambito teatrale.