Il comportamento d’acquisto tra canali online e offline. Percorsi di ricerca ed evidenze empiriche sul mercato italiano dei prodotti senza glutine

L’innovazione nei canali di marketing può essere affrontata da diversi punti di vista. Questo lavoro si propone di approfondire l’argomento nella prospettiva del consumatore, con l’analisi delle preferenze d’acquisto tra canali offline, tradizionalmente legati alla dimensione fisica del punto vendita, e canali online, recentemente entrati con successo in molti settori. Tra questi, si è scelto di focalizzare l’attenzione sul mercato dei prodotti senza glutine, un comparto in piena espansione, per effetto di innovazioni stimolate dalle diverse parti del sistema competitivo (ricerca e sviluppo, produzione, distribuzione, consumo), che insieme stanno generando un quadro dinamico e complesso, sia a livello globale, sia a livello nazionale. Si è concentrata l’attenzione sul mercato italiano, anche per la particolare posizione di leadership del nostro paese a livello europeo e internazionale in questo comparto. Il volume è articolato in tre capitoli. Il primo propone una lettura del mercato dei prodotti senza glutine, delineandone caratteristiche, fattori di sviluppo e quadro competitivo. Il secondo, con finalità descrittive, tratteggia canali di marketing e strategie distributive degli operatori del settore, delineando, in un’ottica di multicanalità e omnicanalità, confronti e relazioni tra canali online e offline. Il terzo capitolo propone tre percorsi di ricerca al fine di esplorare, da diversi punti di vista, le scelte d’acquisto dei consumatori di prodotti senza glutine sui diversi canali. Questo studio, che fa parte di un più ampio filone di ricerca sul tema dei canali di marketing, deriva anche dalla collaborazione tra mondo accademico e aziendale, con l’avvio di un’interessante esperienza formativa e di ricerca sul tema dei prodotti senza glutine. Nel nuovo contesto competitivo, sempre più fortemente orientato alla digitalizzazione e all’omnicanalità, anche per i prodotti senza glutine, in un’ottica di marketing, è fondamentale comprendere il punto di vista del cliente: quali sono le sue preferenze e le sue motivazioni di scelta in merito ai canali d’acquisto? A partire da questo quesito generale sono stati sviluppati, con finalità esplorative, tre percorsi di ricerca, nella prospettiva del comportamento d’acquisto del consumatore. Il primo percorso affronta il tema ponendo il seguente quesito: quali sono le motivazioni principali che stanno alla base delle preferenze del consumatore verso i diversi canali d’acquisto? Il secondo percorso focalizza l’attenzione sui canali online, rispetto ai quali cerca di rispondere alla seguente domanda: quali sono i fattori che contribuiscono alla soddisfazione dei clienti verso il canale online di prodotti senza glutine? Il terzo percorso ha l’obiettivo di studiare la percezione del packaging attraverso una ricerca che punta a rispondere al seguente quesito: quali sono le caratteristiche del packaging che assumono rilevanza nell’influenzare la percezione del consumatore, online e offline?