La comunicazione dei valori dell'impresa familiare nei mercati internazionali

L’Italia è uno tra i paesi in Europa e nel mondo dove l’impresa familiare è maggiormente presente nei diversi settori produttivi, con una stima che si avvicina a circa l’85% delle imprese italiane: si tratta di imprese spesso molto antiche, che crescono più di altre tipologie di impresa, hanno una redditività più elevata, e sono fortemente orientate all’espansione nei mercati internazionali (Aidaf, 2019). Molte di queste imprese operano nei settori del Made in Italy, dove i valori dell’autenticità, unicità, qualità, artigianalità, fiducia ed etica, sono spesso associati alla dimensione di impresa familiare (Carcano, 2013) e possono costituire elementi di forte differenziazione. Ciò avviene soprattutto nei settori dell’alimentare, dell’abbigliamento e dell’arredamento, dove è fondamentale investire sulla creazione del valore del brand e sulla sua percezione positiva non solo in Italia ma soprattutto all’estero (Alon et al., 2016). Per analizzare i diversi approcci alla comunicazione dei valori familiari in un contesto internazionale, abbiamo dunque individuato i valori tipicamente associabili alle imprese familiari evidenziati dalla letteratura, che ci hanno consentito di sviluppare uno schema di analisi della comunicazione estera. Successivamente, è stata condotta un’analisi esplorativa sui siti web di un campione di novanta imprese italiane appartenenti ai settori del made in Italy sopra menzionati.